De fleste forbrugere vil gerne spise mere grønt. Det er ikke lysten, der mangler. Alligevel viser en ny analyse, at mange falder tilbage på velkendte valg, når de står midt i supermarkedet. Undersøgelsen Indkøbskurven – når forbrugerne skal handle ind til et grønt måltid, giver et sjældent indblik i, hvad der konkret sker i indkøbssituationen, når forbrugerne bliver bedt om at handle ind til et grønt måltid.
Undersøgelsen er en del af projektet: Fremtidens Supermarked og bygger på kvalitative interviews, hvor forbrugere med forskellige spisevaner er blevet fulgt på deres indkøbstur. Formålet har været at forstå de overvejelser, tvivl og fravalg, der opstår undervejs, og som ikke altid fanges i spørgeskemaer.
Inspirationen udebliver i butikken
Idéen til analysen opstod, da Marie Luja Rasmussen, markedskonsulent med ansvar for detail og foodservice i Dansk Vegetarisk Forening, under en debat spurgte publikum, om de følte sig inspireret, når de handlede ind. Ingen svarede ja. Det blev afsættet for at undersøge, hvorfor inspirationen ofte udebliver i supermarkedet, selv blandt forbrugere, der ønsker at spise grønnere.
“Jeg stod på Folkemødet og spurgte publikum, om de følte sig inspireret, når de gik i supermarkedet. Og der var ingen, der svarede ja. Så begyndte jeg at tænke over, hvorfor man ikke bliver inspireret, når man handler,” siger Marie Luja Rasmussen.
Analysen peger på, at udfordringen sjældent handler om modvilje. Mange giver tværtimod udtryk for, at de gerne vil spise mere frugt, grønt og bælgfrugter. Problemet opstår i situationen, hvor valget skal træffes hurtigt.
Jeg stod på Folkemødet og spurgte publikum, om de følte sig inspireret, når de gik i supermarkedet. Og der var ingen, der svarede ja. – Marie Luja Rasmussen
Convenience trumfer ambitioner
Når forbrugerne får opgaven at handle ind til et grønt måltid, begynder de fleste straks at trække på erfaringer. Hvad har jeg lavet før. Hvad ved jeg virker. Ifølge Marie Luja Rasmussen er det her, vanens magt tager over.
“Det er ikke fordi, der er modvilje. Man har travlt, og så træffer man de mest vante valg, medmindre det er rigtig nemt,” siger hun.
Det bliver tydeligt i valget af bælgfrugter. Mange udtrykker interesse, men i praksis ryger de tørrede varianter sjældent i kurven.
“Der er jo ikke nogen, der køber bælgfrugter på pose, hvor de skal stå i blød natten over, hvorefter de skal koge i en time. Det giver ikke mening, når man skal lave aftensmad samme dag,” siger Marie Luja Rasmussen. I stedet vælger forbrugerne dåsebønner og færdige løsninger, der kan bruges med det samme.
”Convenience” går igen på tværs af forbrugertyper, også blandt dem, der prioriterer økologi og kvalitet.
Kan du lide, hvad du læser? Så send os en skilling på Mobile Pay til nr. 25419. Med din hjælp kan vi få gode historier som denne ud til endnu flere læsere. Se mere her
Grøntafdelingen inspirerer, indtil proteinet mangler
Indkøbsturen starter ofte positivt i frugt og grøntafdelingen. Her bliver mange spontant inspireret af udvalget og ændrer deres valg undervejs. Analysen rummer flere eksempler på, at grøntsagerne i sig selv fungerer som inspiration, når præsentationen er indbydende.
“Vi havde blandt andet en, der stod og overvejede almindelige løg, men endte med at tage porrer i stedet, fordi udvalget så indbydende ud,” fortæller Marie Luja Rasmussen.
Udfordringerne opstår længere inde i butikken, når måltidet skal bygges op omkring et protein. Her viser analysen, at mange forbrugere bliver usikre, ikke fordi de er afvisende over for plantebaserede produkter, men fordi de mangler erfaring med at bruge dem og er i tvivl om, hvordan de skaber et mættende grønt måltid.
Marie Luja Rasmussen peger på, at flere deltagere giver udtryk for en grundlæggende usikkerhed i forhold til at erstatte det animalske protein med plantebaserede alternativer.
“Normalt vil jeg komme kylling i. Jeg ved ikke, hvad jeg skal komme i retten i stedet for, måske grønne bønner? Jeg er bekymret for, at de grønne retter ikke mætter min familie,” siger en af deltagerne i undersøgelsen.
En anden deltager forklarer, at manglende erfaring i sig selv bliver en barriere i indkøbssituationen.
“I og med, at jeg ikke har så meget erfaring med at lave mad med bælgfrugter, så er det ikke lige det, jeg går efter, desværre.”
Også mere forarbejdede plantebaserede produkter kan vække usikkerhed, selv blandt forbrugere, der er nysgerrige.
“Tofu vil jeg gerne prøve, men er bange for det. Der er det nemmere for mig at stege et stykke kylling, fordi det kender jeg.”
Ifølge analysen peger disse udsagn på et behov for at gøre det lettere for forbrugerne at omsætte intentioner til handling. Det kan blandt andet ske ved at samle ingredienser til grønne måltider, vise konkrete anvendelser og tilbyde enkel opskriftsinspiration i butikken. Når plantebaserede produkter bliver præsenteret som en naturlig del af hverdagen, kan de lettere indgå i nye vaner.
Vi oplever flere gange, at forbrugerne simpelthen ikke kan finde de plantebaserede produkter. En leder efter vegansk feta i mejeriafdelingen uden held, da den står i et vegansk køleskab, som forbrugeren er gået forbi. – Marie Luja Rasmussen
Det plantebaserede skal findes blandt kødet
Placeringen i butikken har stor betydning for, om plantebaserede alternativer overhovedet bliver en del af forbrugerens overvejelser. Analysen rummer flere eksempler på, at forbrugere aktivt leder efter plantebaserede produkter, men giver op undervejs, fordi de ikke kan finde dem.
“Vi oplever flere gange, at forbrugerne simpelthen ikke kan finde de plantebaserede produkter. En leder efter vegansk feta i mejeriafdelingen uden held, da den står i et vegansk køleskab, som forbrugeren er gået forbi,” siger Marie Luja Rasmussen.
Når produkterne ikke er synlige eller placeret, hvor forbrugerne forventer dem, falder de hurtigt ud af indkøbsflowet. Omvendt viser analysen, at nogle forbrugere vælger plantebaserede produkter, når de er lette at afkode og placeret i en kendt kontekst.
“En af deltagerne i undersøgelsen vælger et plantebaseret hakket produkt, fordi hun let kan afkode hensigten med produktet. Der er et billede af bolognese på emballagen, så hun kan se, hvordan hun skal bruge det,” siger hun.
Det er altså både placering og genkendelighed, der spiller en rolle. Produkter, der enten er svære at finde eller svære at forstå, risikerer at blive fravalgt, også blandt forbrugere, der egentlig generelt er åbne for at vælge grønnere.
Et hul mellem råvarer og færdigretter
Analysen peger også på et savn i sortimentet mellem råvarer og færdige løsninger. Marie Luja Rasmussen fremhæver en forbruger, der gerne vil lave maden selv, men mangler tid i hverdagen.
“Hun siger faktisk, at hun gerne vil stå og snitte sine egne svampe og grøntsager, men hun har ikke tiden. Derfor køber hun en plantefars. Og så siger hun, hvad nu hvis der fandtes en lavtforarbejdet plantefars baseret på svampe og grøntsager,” siger hun.
Ifølge Marie Luja Rasmussen viser eksemplet, at ønsket om kvalitet og ønsket om nemhed ikke står i modsætning til hinanden.
Forbrugerne er klar
Samlet set peger analysen på et tydeligt spændingsfelt mellem forbrugernes intentioner og den virkelighed, de møder i supermarkedet. Mange giver udtryk for et ønske om at spise mere grønt, men valgene i indkøbssituationen formes af tid, vaner og butikkens indretning.
Når løsningerne er svære at finde eller anvende, falder de hurtigt ud af indkøbsflowet. Undersøgelsen viser samtidig, at små ændringer kan have stor betydning. Produkter, der er placeret, hvor forbrugerne forventer dem, og som tydeligt viser, hvordan de kan bruges, bliver oftere valgt.
Omvendt bliver selv motiverede forbrugere usikre, når de mangler overblik over proteinkilder eller inspiration til at omsætte intentioner til konkrete måltider.
“Forbrugerne er klar. De vil gerne. Men de har brug for hjælp, mens de står i supermarkedet,” siger Marie Luja Rasmussen.
Analysen viser, at overgangen til mere plantebaserede valg i hverdagen i høj grad afhænger af de rammer, forbrugerne møder i butikken, herunder sortiment, placering og den konkrete inspiration, der er til stede i indkøbssituationen.
Fakta: INDKØBSKURVEN – når forbrugerne skal handle ind til et grønt måltid
• Undersøgelsen er en del af Den Plantebaserede Forbrugeranalyse
• Fokus er på forbrugernes adfærd og valg i selve indkøbssituationen
• Forbrugere med forskellige kostvaner er blevet fulgt på indkøbstur og bedt om at handle ind til et grønt måltid.
• Analysen kombinerer forbrugerinterviews med eksisterende data om plantebaseret forbrug
• Formålet er at give detailhandlen indsigt i, hvad der hjælper og hindrer grønnere valg i praksis
• Undersøgelsen bruges i dialogen med supermarkeder om sortiment, placering og inspiration i butikken
• Undersøgelsen kan findes på Plantebaseretvidenscenter.dk under “Mere viden” og derefter “Detailhandlen”.