Har du tænkt over, hvad der egentlig går forud for, at din yndlingsplantebøf lander i kølemontren? Den dukker ikke bare op af sig selv. Bag produktet ligger der en idé, en række tests, samtaler med forbrugere og en plan for, hvordan det skal produceres og leveres.

Før bøffen kan ligge i butikken, skal producenten dokumentere, at den smager godt, at den kan leveres stabilt, og at der er styr på logistikken. Der skal være kapacitet til at producere i større mængder, og der skal være en dialog med indkøberen om timing og sortiment. Først når alle de brikker er på plads, kan produktet få en reel chance for at komme ind på hylden.

Fra foodservice til dagligvarer

Tempty Foods er en af de producenter, der for nylig er landet i Coops kølediske. De startede dog et helt andet sted. Du har måske set deres Spicy Korean Stick i 7-Eleven – en lidt stærk masse bestående af quinoa og grøntsager, der er bundet sammen med mycelium, det rodnetværk, du finder under svampe. De har nu bragt deres opskrifter i nye former, der kan bruges hjemme i køkkenet. Det er TEMPTY square og TEMPTY circle, som kan bruges som kødstrimler i tacos eller som burgerbøffer.

Virksomheden har i flere år arbejdet med at udvikle og teste deres produkter, først i foodservice og siden i tæt dialog med detailhandlen. Og netop starten i foodservice har været vigtig for Tempty.

“Vi valgte at gå ind i foodservice til en start for at få vores eget setup mere modent i form af produktion og logistik, så vi var klar til at løfte de krav, der er i detailhandlen,” fortæller Cecilie Engvang Lund, co-founder og COO i Tempty Foods.

I dag er deres produkter landet som fast sortiment i 128 Coop-butikker, og flere butikker har mulighed for at tage produkterne ind. Som sagt er de ikke landet i kølediskene af sig selv. Det er resultatet af en længere proces, hvor både produktion, kvalitet og leveringssikkerhed skulle på plads, før de i samarbejde med Coop kom frem til, at tiden var rigtig.

For Tempty har vejen til montrerne altså ikke handlet om at komme hurtigt afsted, men om at sikre, at de kan levere igen og igen.

“Jeg synes, det har været en god proces, og det har været en proces, der har været præget af tålmodighed og rettidig omhu. Vi mærkede ret tidligt den her interesse fra kæderne på at få produkterne ind, men kunne også hurtigt se, at vi ikke selv havde det rigtige setup, og at vi derfor valgte at vente, i stedet for at lancere for tidligt,” siger Cecilie Engvang Lund.

Detailkædernes indkøbere skal tro på udviklingen og have lyst til at støtte den. Og forbrugerne skal i højere grad omsætte deres gode intentioner til konkret handling. – Kenneth Fredslund, Dansk Vegetarisk Forening

Logistikken skal på plads

Det at være klar til detail handler ikke kun om opskrifter og timing. Overgangen fra foodservice til detail betød, at Tempty måtte ændre hele deres setup. I foodservice kan man levere større partier og mere sjældent, ofte på frost. Men når produkterne skal i køledisken, ændrer kategorien sig fra frost til ferskvare, og med det følger nye krav.

“Vi vidste godt, at det ville være et helt andet setup end foodservice, hvor du typisk kan sælge i større volumener ad gangen. Derfor har vi også skullet finde en ny produktion, der kunne klare et stort volumen og finde et logistiksetup, hvor vi kan klare at have levering hver uge og ikke kun en gang om måneden til hver kunde,” siger Cecilie Engvang Lund.

Den største udfordring har været at finde en producent, der kunne leve op til de højere krav.

“Det sværeste har været at finde producenten. At finde en, der kan levere til en høj kvalitet, og finde en, der har de rigtige certificeringer. Det har taget lang tid”.

De krav er ikke unikke for Tempty. At komme i sortiment kræver stabil kvalitet og levering i de rette mængder. Detailhandlen planlægger sortiment og logistik centralt, og derfor skal en vare kunne leveres ensartet og stabilt. Det har Dansk Vegetarisk Forening gennem mange års samarbejde med både små startups og etablerede virksomheder en del erfaring med.

“Et givent supermarked er i varierende grad administreret af et centralt hovedkontor, hvor logistik, markedsføring og sortiment besluttes og planlægges således, at der i kædens supermarkeder over hele landet på rette tid er de rette produkter med den rette markedsføring omkring sig. Dette stiller store krav til leveringsgaranti, volumen og diverse formalia, som ofte kan være en udfordring for startups at leve op til,” siger Kenneth Fredslund, der er markedskonsulent for detailhandlen i Dansk Vegetarisk Forening.

Hvad bliver valgt, og hvorfor?

Selv hvis en producent har styr på kvalitet, dokumentation, produktion og leveringssikkerhed, så får man ikke med garanti en plads på hylden. Det er stadig en forretning, og produkterne skal kunne sælges. Supermarkederne bliver løbende præsenteret for nye produkter, som skal vurderes op imod det sortiment, der allerede står på hylderne.

Ifølge rapporten “Når det økologiske og plantebaserede skal i sortiment” fra Dansk Vegetarisk Forening og Fonden for Økologisk Landbrug introduceres omkring 5.000 nye varer i detailhandlen hvert år, mens næsten lige så mange tages ud igen. Det understreger, hvor omfattende den løbende prioritering af sortimentet er. Hver ny vare skal vurderes i forhold til den plads, den optager, og det salg, den forventes at skabe. Det betyder, at konkurrencen om hyldepladsen er høj, og at kun en mindre del af de varer, der præsenteres for kæderne, ender i det faste sortiment.

Kan du lide, hvad du læser? Så send os en skilling på Mobile Pay til nr. 25419. Med din hjælp kan vi få gode historier som denne ud til endnu flere læsere. Se mere her

Det handler ikke kun om at kunne levere

Kravene handler ikke kun om volumen og leveringssikkerhed. Ifølge Dansk Vegetarisk Forening spiller relationer også en rolle.

“Relationer og tillid er et ukvantificerbart men vigtigt parameter, når nye producenter skal forsøge at finde plads i supermarkederne,” siger Kenneth Fredslund.

Det billede genkender man hos Tempty. Den tætte dialog med Coop har været vigtig for at nå dertil, hvor de er i dag.

“Jeg synes, vi har været ret gode til at have en åben dialog, hvor vi hele tiden har haft en sparring om, hvad der var det rigtige at gøre, og hvad der skulle til, for at timingen var rigtig i forhold til at få produktet ind,” siger Cecilie Engvang Lund.

Det hele skal gå op

Når det kommer til stykket, kan man ikke pege på én enkelt faktor som smag eller pris, når et nyt plantebaseret produkt skal lykkes i supermarkedet. Det er et samspil mellem kvalitet, dokumentation, logistik, dialog og ikke mindst efterspørgsel. Supermarkederne arbejder inden for faste strukturer, hvor sortimentet skal hænge sammen på tværs af landet, og hvor hver vare skal kunne leveres stabilt og sælges igen og igen.

Ifølge Dansk Vegetarisk Forening kan adgangen til hylderne blive lettere, hvis flere led i kæden bevæger sig samtidig.

“Producenterne skal kende de formelle krav og kunne leve op til dem. Detailkædernes indkøbere skal tro på udviklingen og have lyst til at støtte den. Og forbrugerne skal i højere grad omsætte deres gode intentioner til konkret handling,” siger Kenneth Fredslund.

For producenter som Tempty er det netop kombinationen, der er afgørende. Et produkt skal fungere i køkkenet, kunne leveres i de rette mængder og finde sit publikum. Først dér har det en reel chance for at blive stående på hylderne.

Man skal ikke søge længe på Google efter veganismens popularitet, før man møder fortællingen om, at noget er ved at ændre sig. Internationale medier har de seneste år bragt rubrikker som Financial Times’ “Why Vegans Lost” og Atmos Magazines “Steak, Not Veganism, Is the New Status Symbol – What Happened?”. Overskrifterne tegner et billede af, at den plantebaserede bølge har toppet. Spørgsmålet er: Er gassen gået af  ballonen, eller er vi bare gået ind i en ny fase i udviklingen, hvor plantebaseret kost har rystet stemplet som “en modedille” af sig og nu skal bygge videre på en grundlæggende efterspørgsel? Til trods for de internationale overskrifter tegner der sig et mere positivt billede i danske undersøgelser. Målinger viser konstant, at danskerne gerne vil skifte kødet ud med erstatninger, men at vanerne ikke følger med de gode hensigter.

Pris og økonomi spiller en stor rolle

Meningsmålinger og det, folk siger, de gerne vil gøre, er nemlig én ting. Hvad de rent faktisk lægger i indkøbskurven er en anden. Udviklingen følger de samme vilkår som resten af dagligvaremarkedet, hvor pris og  økonomi i øjeblikket spiller en stor rolle. Selv om pris i høj grad påvirker danskernes indkøb, oplever producenter som Tempty Foods, at der fortsat er vækst i kategorien. Virksomheden er netop kommet i fast sortiment i 128 Coop-butikker med deres quinoabaserede myceliumprodukter, der kan bruges som alternativ til blandt andet kødstrimler i tacos og bøffer i burgere. Ifølge virksomheden er efterspørgslen stigende. “Vi oplever kun en stigende efterspørgsel. Vi mærker bestemt ikke det her med, at gassen skulle være gået ud af ballonen. Tværtimod oplever vi, at efterspørgslen stiger, og at vi føler, at markedet er blevet mere modent,” siger Cecilie Engvang Lund, der er Co-founder og COO i Tempty Foods.

Vi ser et fokus på, at folk vil spise rene råvarer – Cecilie Engvang Lund.

Ifølge hende handler udviklingen i det plantebaserede ikke om en tilbagegang eller stilstand, men om nogle mere kvalitetsbevidste forbrugere, hvis motivation for det plantebaserede har forandret sig. “Forbrugerne køber ikke bare hvad som helst længere, fordi det er vegansk, men fordi det smager godt. Og det skal give mening i hverdagen,” siger hun.

Folk er blevet mere og mere bevidste om, hvad de spiser. Og ifølge Cecilie Engvang Lund har de seneste års debat om ultraforarbejdede fødevarer også har påvirket det plantebaserede marked. “Der har været noget misvisende fokus på, at alt plantebaseret skulle være ultraforarbejdet, og det kan vi selvfølgelig godt mærke spiller ind,” siger hun. Men hos Tempty har det betydet, at de har oplevet et større fokus på deres produkt, der er lavt forarbejdet.

“Vi ser et fokus på, at folk vil spise rene råvarer,” siger hun.

Kollaps eller boom – det er ikke så simpelt

Både supermarkedernes egne undersøgelser og erfaringen fra Tempty peger på, at pris, kvalitet og praktiske forhold spiller en afgørende rolle for, hvordan de plantebaserede produkter klarer sig. Hos Dansk Vegetarisk Forening genkender man billedet af et marked i bevægelse. “Fra 2019-2024 er der data fra Euromonitor, som viser stigende vækst i plantebaserede kødalternativer i Danmark, både målt i vægt og i kroner. Vi ved også, at andelen af solgt plantedrikke er stigende,” Kenneth Fredslund, der er markedskonsulent for detailhandlen i Dansk Vegetarisk Forening. Kenneth Fredslund peger ligesom Tempty på, at debatten om ultraforarbejdede fødevarer har haft betydning for udviklingen i det plantebaserede sidste år.

Kan du lide, hvad du læser? Så send os en skilling på Mobile Pay til nr. 25419. Med din hjælp kan vi få gode historier som denne ud til endnu flere læsere. Se mere her

“Forbrugerne har været meget påvirket af mediernes fokus på forarbejdede fødevarer, hvor især de plantebaserede produkter har været i søgelyset. Denne forvirring har bidraget til, at forbrugerne igen køber, hvad de kender,” siger Kenneth Fredslund.

Det er ikke ensbetydende med, at interessen for det plantebaserede er ved at forsvinde, men det er netop her, at forskellen mellem, hvad kunderne siger, de gerne vil, og hvad de rent faktisk gør, bliver tydelig.

“Enhver undersøgelse af forbrugeres holdning, og ikke faktiske handlinger, skal tolkes med det bias i baghovedet, at vi mennesker ofte gerne vil ændre vaner hen imod noget, som vi opfatter som værende bedre eller ønskværdigt, men at det ikke betyder, at vi reelt får handlet på denne intention,” siger Kenneth Fredslund.

Udviklingen i det plantebaserede marked kan derfor ikke beskrives entydigt. Hvad der ender i indkøbskurven, afhænger i sidste ende af, om pris, smag og tryghed hænger sammen for den enkelte forbruger.