Du har måske været en tur i Sverige eller Tyskland og set, hvordan det plantebaserede udvalg virker bugnende sammenlignet med det danske. Herhjemme ser du måske et lille køleskab med et stort skilt, hvor der står “vegansk” henover, eller også finder du et enkelt pålægsprodukt eller to ved siden af deres animalske modstykker. Nogle kan have en oplevelse af, at produkterne kommer og går, og at udvalget virker begrænset.
Det kan give indtryk af, at de plantebaserede produkter har en langt mere udsat position end de konventionelle produkter. Særligt når man ser, at der står seks varianter af samme type ost på mejerihylden, men der kun er én plantebaseret udgave, er forskellen tydelig. Der kan også opstå udfordringer, når økologiske varianter af plantebaserede produkter forsvinder, da mange kunder specifikt går efter økologi.
Der er flere mekanismer, der ligger bag. Ifølge rapporten Når det økologiske og plantebaserede skal i sortiment fra Dansk Vegetarisk Forening og Økologisk Landsforening, introduceres cirka 5.000 nye varer i detailhandlen om året, mens cirka 4.800 tages ud igen. Varerotation er altså med andre ord et grundvilkår i dagligvarehandlen. Antallet af hylder i butikkerne forbliver de samme, så langt hen ad vejen er det salgstallene, der afgør, om et produkt får fast plads på hylderne.
Hvad afgør, om en vare bliver eller går?
Der er altså stor rotation i varerne på hylderne. Og i sin enkelthed handler det hele om, hvorvidt et produkt sælger, og om det sælger nok – det er det, der afgør, om en vare bliver eller går. I discountkæden Lidl har de en række plantebaserede alternativer og hele bplantebaserede råvarer. Sidste år blev Lidl kåret til Årets Plantebaserede Discountsupermarked af Dansk Vegetarisk Forening, da de blandt andet har en strategisk målsætning om at øge salget af plantebaserede fødevarer med 20 procent i 2030 sammenlignet med 2023. Men som for alle andre varer er der som udgangspunkt et simpelt grundvilkår, der afgør, om et plantebaseret produkt får lov til at blive på hylderne.
“Som udgangspunkt er det samme vilkår som andre typer af produkter. Der skal være en kommerciel case bag produktet. I sidste ende er der også en række omkostninger, der skal dækkes af de varer, vi sælger i butikkerne,” siger Maibritt Braukmann, der er Head of Programs and Standards, Quality & Sustainability.
Du skal altså kunne vise, at du har et produkt, der kan sælges. Det må ikke stå og samle støv, da det også kan svække kundernes interesse for produktet. Der skal være rotation i produktet. Kort sagt: Der er nogen, der skal købe dem, forklarer Maibritt Braukmann. “For eksempel er det vigtigt, at vi sikrer en rentabel rotation på vores produkter, så de ikke skal afskrives eller smides ud.”
Med tusindvis af nye produkter hvert år, og nogle hundrede meters hyldeplads, opererer supermarkederne med begrænset plads, og hvert produkt fylder fysisk og økonomisk.
“Der er en holdbarhedsdato, der også skal tages hensyn til. Vi skal også huske på, at vi sælger direkte til forbrugere i detail, hvor kunderne langt hen ad vejen træffer beslutningerne for os,” siger Maibritt Braukmann.
Så i sidste ende formes sortimentet af kundernes købsmønstre.
“Vi er meget afhængige af deres købsmønstre. Vi kan teste mange ting af, men kunderne bestemmer i sidste ende, om det er go eller no go.”
I bund og grund opererer man med simpelt købmandskab, når det kommer til, hvilke produkter der får lov at stå på hylderne. En vare skal sælge sig selv. For hvis ikke salget er der, så opstår der alternative omkostninger.
“Hvis man for eksempel har en plantebaseret postej, og man kun sælger få enheder om ugen, så optager den jo plads fra et andet produkt, som i princippet ville kunne sælge mere,” forklarer Maibritt Braukmann.
Derfor er det ikke nok, at man har et plantebaseret produkt klar til hylderne; det skal også levere nogle salgstal:
“Vi skal selvfølgelig også kigge på bundlinjen. Når vi har et nyt produkt, giver vi det selvfølgelig god tid, og vi tester også produkterne af i forbindelse med kampagner, men vi tager jo så værdifuld plads fra et andet produkt, som sælger i langt større grad end det plantebaserede alternativ. Så de plantebaserede alternativer skal prøves af fra produkt til produkt.”
Vi kan teste mange ting af, men kunderne bestemmer i sidste ende, om det er go eller no go. – Maibritt Braukmann
En god business case
Det kræver altså en god business case at få et produkt på hylderne, der skal kunne sælge sig selv. Og med den store konkurrence om den begrænsede hyldeplads, er det ikke det nemmeste at få sine produkter på markedet. En af de producenter, der er lykkedes med at komme ud i supermarkederne, er Tempty. Virksomheden laver mildt forarbejdede myceliumprodukter baseret på svampes rodnetværk, som blandes med quinoa og grøntsager.
Resultatet er et proteinrigt og fiberrigt plantebaseret alternativ til kød.
Tempty har netop fået sine produkter “TEMPTY square” og TEMPTY circle” ind som fast sortiment i 128 Coop-butikker landet over. Derfor kender Tempty alt til de rammer og krav, der er til at få sine produkter på hylderne ude i supermarkederne, og bevise, at de kan sælges.
“Det er jo lidt et grundvilkår i detailhandlen, og det er jo noget, vi har kæmpestor respekt for,” siger Cecilie Engvang Lund, der er Co-founder og COO i Tempty Foods.
Hun er enig med Maibritt Braukmann i, at det ikke er nok at få sit produkt på hylderne, men det er vigtigt at sikre sig, at kunderne kommer og køber det igen og igen. Og én af de helt centrale ting, der sikrer at et produkt bliver købt igen, er, hvordan det smager:
“Vi skal have genkøb af forbrugerne. Smagen skal være det, der gør, at de efter, at have prøvet det, får lyst til at købe det igen,” siger Cecilie Engvang Lund.
Men det er ikke kun smagen, der afgør sagen. Prisen spiller en afgørende rolle for forbrugerne, og placeringen i butikken har betydning for, om produktet overhovedet bliver opdaget. I sidste ende er det salget, der afgør, om et produkt får lov at blive. Hvis det ikke vinder indpas i supermarkederne, kan det få store konsekvenser for producenten bag.
“Det kan jo have potentielt enormt store konsekvenser, da man jo har sat sit budget og sin strategi efter, at ens produkter får lov til at blive, og ideelt set, at salget så også vokser,” siger Cecilie Engvang Lund.
Der er flere mekanismer end de hårde tal, der spiller ind, når det kommer til den gode businesscase. Både salgstal, forventet volumen og leveringssikkerhed indgår i ligningen. Samtidig spiller indkøberens vurdering af produktets potentiale og kategoriens udvikling en rolle. Det betyder, at et produkt ikke blot skal kunne sælge; det skal også sælge bedre end det produkt, der kunne have stået på hylden i stedet for. Og dét med kategoriens udvikling er man meget opmærksom på hos Tempty.
“Generelt tror jeg, at kategorien ‘plantebaseret’ skal blive større, så det derved bliver en mere fast del af madkulturen, og det går fra det her nichemarked til et lidt mere bredt marked. Det vil gøre en stor forskel for kategorien,” siger Cecilie Engvang Lund.
Kan du lide, hvad du læser? Så send os en skilling på Mobile Pay til nr. 25419. Med din hjælp kan vi få gode historier som denne ud til endnu flere læsere. Se mere her
Sortimentet bestemmes i sidste ende af indkøbskurven
I Dansk Vegetarisk Forening respekterer man vilkårene i købmandskabet. Supermarkedernes sortiment justeres løbende i takt med salget. Kommer der en ny vare ind, skal den kunne bære pladsen, den overtager fra en anden vare Det betyder, at den skal kunne sælge, og hvis den ikke kan det, må den vige for andre produkter, der kan bevise, at de kan.
“Rotationskrav og hensynet til produkter, der vurderes som sikre kundefavoritter, spiller en stor rolle i udvælgelsen af sortimentet – sammen med faktorer som indkøbs- og salgspris, forventet salg, volumen, leveringssikkerhed, brandværdi og relationen til producenten,” siger Kenneth Fredslund, der er markedskonsulent for detailhandlen i Dansk Vegetarisk Forening.
Samtidig peger Kenneth Fredslund også på, at det ikke alene er grundvilkårene i supermarkederne, der afgør, hvad der bliver permanent inventar på hylderne. Det handler også om, at kunderne skal være åbne for at prøve de nye produkter, når de så også lander i supermarkederne:
“Med den rette pris, placering og markedsføring og med tid til at etablere sig kan nye produkter blive konkurrencedygtige i takt med, at flere forbrugere tager dem til sig. Det kræver dog, at tilstrækkeligt mange er villige til at prøve noget nyt; ellers forsvinder produkterne igen.”
Dansk Vegetarisk Forening peger også på, at den enorme skævvridning i støttekroner til henholdsvis plantebaseret produktion og animalsk produktion kan spille en rolle i udviklingen og salget. Animalske varer får nemlig langt flere penge til både udvikling og markedsføring end de plantebaserede producenter og produkter. Foreningen mener, at der bør rettes op på disse skævheder for at give en større chance for udvikling og promovering af det plantebaserede.