SYNLIGHED
Placering, skiltning og bundling

Plantebaserede potentialer i supermarkederne 

Mange butiksansatte i Danmarks supermarkeder kan nikke genkendende til, at efterspørgslen på plantebaserede alternativer i butikkerne er støt stigende. Dette resonerer med, at antallet af danskere, der ønsker at reducere deres animalske forbrug, herunder fleksitarer, vegetarer og veganere, vokser og vokser. Ifølge en forbrugerundersøgelse svarer lidt over halvdelen af respondenterne, at de plantebaserede alternativer er svære at finde i butikkerne. Supermarkederne står hermed i en unik position til at markedsføre produkterne og øge deres tilgængelighed overfor forbrugerne. Der er nemlig mange faktorer, der har indflydelse på, hvad forbrugerne køber i et supermarked, herunder skiltning, placering af produkter i butikken, tilbudsaviser, bundling, smagsprøver m.fl.

For at hjælpe supermarkederne med at blive endnu bedre på det plantebaserede område har vi i DVF indsamlet data i form af interviews med forskellige butiksansvarlige og observationer i lokale supermarkeder, med henblik på at identificere butikkernes muligheder og udfordringer i den plantebaserede omstilling. Herudover har vi udsendt et spørgeskema til vores forbrugerpanel, hvor vi spurgte ind til skiltning og placering af produkter i de specifikke butikskæder. Vores anbefalinger hviler på denne data samt data fra andre organisationer. 

Se mere om vores data i “Data og metode” afsnittet.

Råd til wobblers og skiltning

Det står klart, at forbrugerne ofte har svært ved at finde de plantebaserede fødevarer i supermarkederne. Vi hører af og til uddelere hævde, at ”veganerne skal nok finde dem”, men den store kundegruppe, der blot ønsker at spise mere klimavenligt, finder dem typisk ikke. Her er det vigtigt at hjælpe kunderne i indkøbsøjeblikket, så de nemt kan spotte de grønne valgmuligheder. Derfor anbefaler vi tydelig skiltning i alle supermarkeder ved disse fødevarer. Wobblers, hyldeforkanter og andre skilte gør det nemmere for kunderne at få øje på de plantebaserede produkter, især når de er placeret blandt de animalske fødevarer. Dette kan spare kunderne for tid og ikke mindst øge omsætningshastigheden for de klimavenlige produkter og herved bidrage til at reducere kædens årlige CO2-udslip. De butiksansvarlige er alle enige i, at det er oplagt at skilte bedre for de plantebaserede alternativer, men flere påpeger, at skiltning i butikkerne heller ikke må blive for meget.

Tjekliste til supermarkeder der vil markere sig inden for det plantebaserede:

Start med at vurdere, om de plantebaserede alternativer i butikken står tydeligt frem.

Sæt guidelines for, hvornår der skal bruges hyldeforkanter, wobblers eller større skilte for plantebaserede produkter.

Hav et katalog af forskellige hyldeforkanter og wobblers med jeres eget design. Se eksempler på forskellige designs længere nede. 

Udnyt mærkningerne på varerne, såsom V-label og Det Grønne Hjerte, og brug dem som wobblers for at fange kundernes opmærksomhed*.

Udgå skiltning med begreber som “Veganer” eller “Vegetar”. Disse budskaber ekskluderer nemlig den store gruppe af forbrugere, der ønsker at spise mere grønt, men som ikke nødvendigvis identificerer sig med at være vegetar eller veganer. Vi anbefaler i stedet at bruge betegnelser som “Plantebaseret”, “Vegetarisk”/”Vegansk”, “Grønt måltid”, “Det klimavenlige valg”, “Vælg grønt”, “Det skal være nemt og lækkert at spise grønt” eller lignende.


* Ved brug af mærkningsordningerne, så vær opmærksom på følgende: 

V-Label og Det Grønne Hjerte tillader brug af mærkningsordning i markedsføring for produkter, der er godkendt til mærkning. Det Grønne Hjerte må gerne bruges på prisskilte eller wobblers ved produkter mærket med V-label. Er produktet mærket med Vegan V-label, så skal den veganske version af Det Grønne Hjerte bruges. Er produktet markeret med Vegetarian V-label, så skal den vegetariske version af Det Grønne Hjerte bruges. På den måde er det nemt for kunderne at se, om produkterne er veganske eller vegetariske. 

Det Grønne Hjerte må yderligere gerne bruges til skiltning over et plantebaseret område, hvis produkterne herunder har officielle mærkningsordninger på indpakningen, såsom Det Grønne Hjerte, V-label eller Solsikken fra The Vegan Society. Her anbefaler vi, at I bruger den vegetariske version af mærkningerne, da den også favner de veganske produkter. 

Det Grønne Hjerte og V-Label:


Eksempler på skiltning: 

 

Råd til placering af plantebaserede alternativer

Som udgangspunkt anbefaler vi at placere plantebaserede varer ved siden af de animalske varianter. Studier (a) viser nemlig, at supermarkeder kan øge deres salg af plantebaserede alternativer ved at placere dem ved siden af animalske produkter. På denne måde eksponeres forbrugere, der ønsker at spise mindre kød, i højere grad for de grønne alternativer. Når forbrugeren fx leder efter leverpostej til madpakken og går i pålægsafdelingen, bliver det nemmere at tilvælge det grønne alternativ, plantepostejen, når den alligevel er placeret samme sted. Denne løsning imødekommer desuden mange butikkers udfordring med manglede plads til hele plantebaserede afdelinger. Når de veganske og vegetariske varer derimod er placeret for sig selv, får den store kundegruppe der ønsker at spise mindre kød sjældnere øje på dem. 

Naturligvis er det nemmere for forbrugere der spiser vegansk og vegetarisk at finde varerne, hvis de står i én samlet sektion, men tydelig skiltning kan afhjælpe dette. Det skal dog også pointeres, at vores spørgeskema viser, at en god procentdel af den veganske/vegetariske kundegruppe foretrækker, at de plantebaserede varer står særskilt. 

(a) Foretaget af Innovation Fund Denmark

Overordnet danner tydelig skiltning grundlag for, at butikken øger kundegrundlaget for de plantebaserede produkter.

Råd til tilbudsaviser

En anden måde at møde den fortsat voksende efterspørgsel på er ved at inddrage flere plantebaserede tilbud i kædens tilbudsaviser. På den måde kan butikkerne reklamere for deres plantebaserede udvalg samt skabe større omsætning af de klimavenlige produkter.

Tjekliste til supermarkeder der vil markere sig inden for det plantebaserede:

Vis bredden af jeres plantebaserede sortiment. Reklamér både for butikkens basisfødevarer, fx grøntsager, frugt, nødder osv., samt for butikkens plantebaserede alternativer, herunder særligt proteinkilder, såsom bælgfrugter, kødalternativer og andre erstatningsprodukter.

Hav altid en 1-2 hele sider med tilbud på plantebaserede varer – her kan også indgå økologisk frugt og grønt. Placér dobbeltsiden i starten af avisen, og lad tilbud på animalske produkter komme senere.

Inspirér med fordel forbrugerne til at lave grønne retter ved at sætte lækre opskrifter ind i tilbudsavisen, hvor plantebaserede varer på tilbud indgår.

Brug mærkningsordningerne konsekvent i avisen. V-Label og Det Grønne Hjerte tillader brug af mærkningsordning i markedsføring for produkter, der er godkendt til mærkning.
 

 

Brug eventuelt også billeder/illustrationer af de nye klimakostråd. Se mere her.

Bundling, opskrifter og madbilleder

Et studie viser(a), at 60% af de varer der købes i supermarkeder er spontane. Vi anbefaler derfor bundling, madbilleder og opskrifter som gode og effektive måder at guide denne spontanitet på. Bundling er et stærkt redskab til at få kunderne til at tage specifikke produkter i kurven og vil ifølge mange butiksansvarlige (b) rykke på kundernes bevidsthed. Hvis et supermarked ønsker at sælge flere blomkål, kan blomkålene fx sættes sammen med kartoflerne med et skilt, hvor der står “Kog mig med kartofler”. Ved at sætte varer sammen og give eksempler på, hvordan de kan tilberedes til en ret, kan supermarkedet skabe mersalg af de udvalgte varer – her værende blomkål og kartofler. Samtidig kan bundling hjælpe og inspirere kunden i indkøbssituationen til at afprøve nye fødevarer. Vores data viser, at opskrifter og lækre

madbilleder er gode inspirationskilder for mange forbrugere, og kan derfor med fordel placeres ved siden af en bundle af varer. Ifølge sæson-kampagnen, udarbejdet af Dansk Gartneri (c), er det afgørende, hvordan retten ser ud på billedet. Den skal se overkommeligt ud og ligne lidt retter, som brugerne kender. 

Tjekliste til supermarkeder der vil markere sig inden for det plantebaserede:

Stil et plantebaseret produkt sammen med varer, som det passer godt sammen med.

Gør det tydeligt for forbrugeren, hvordan varerne kan bruges sammen. Skriv fx “Kartoffelsuppe med stegte porrer”, “Indisk dahl på 30 minutter”, “Falafel-pita med tomatsalsa” eller lignende.   

Hav et katalog/opslagsværk med idéer til bundling, som butikkerne kan lade sig inspirere af. Få inspiration længere nede. 

Placér gerne opskrifter i butikkerne, der kan inspirere forbrugeren i indkøbsøjeblikket. 

Navngiv retterne med indbydende navne, hvor fokus sættes på kulinariske egenskaber: smag, konsistens, råvare, tilberedningsform, osv.

Eksempler på bundling: 

(a) The Food Trust Supermarket toolkit
(b) 25 interviews med butiksansvarlige foretaget af DVF 2021
(c) Samtale med Mette Buch Krarup fra Dansk Gartneri

Strategier for salg af mere økologisk frugt og grønt

Økologisk Landsforening har i samarbejde med INudgeyou undersøgt i nogle af Coops butikker, hvordan adfærdsindsigter kan bruges til at sælge mere økologisk frugt og grønt i danske supermarkeder, samt udviklet og testet adfærdsvidenskabelige løsningsstrategier i danske supermarkeder.

De identificerede adfærdsbarrierer kan deles op i to overordnede kategorier.

1) Generelle barrierer relateret til forbrugeropfattelser og

2) mere kontekstspecifikke barrierer, der hænger sammen med adfærdsarkitektur i butikkerne.

Barrierer relateret til forbrugeropfattelser
● Forbrugerne ved for lidt om fordele ved at vælge økologiske frugt og grøntsager
● Mange går efter dansk frugt og grønt
● Mange har en opfattelse af økologisk grønt er dyrere end det er

Kontekstspecifikke barrierer
● Frugt og grønt har ofte en uhensigtsmæssig placering i forhold til kundestrøm, f.eks. kan det være placeret i et område som kunden ikke naturligt kommer forbi.
● Mange skilte og brochurer får økologien til at forsvinde, da det skaber kommunikationsstøj med mange informationer til forbrugeren
● Forbrugerne mangler inspiration til at sammensætte grønt tilbehør

Baseret på adfærdsbarriererne, blev der udviklet forskellige løsningskoncepter, som kan hjælpe med at få forbrugerne til at købe mere økologisk frugt og grønt.

Løsningskoncepter
● Oversæt økologien til simple budskaber
● Kommuniker one-liners ved varen
● Gør konsekvenser ved ikke økologiske varer tydelige
● Lyn inspiration til den økologiske tilbehørssalat
● Gør økologisk snack-grønt relevant
● Gør det danske synligt
● Placer økologien mere strategisk

Resultaterne fra eksperimenterne

Ved at kommunikere one-liners omkring fordele ved at vælge økologiske citroner, steg salget af økologiske citroner i testbutikkerne med 8,7%, hvilket er 8,4 procentpoint mere end i kontrolbutikkerne.

Ved at give lyn-inspiration til en økologisk salat og sameksponering af ingredienser steg salget af økologiske solsikkekerner 69,2% i testbutikken, hvilket er 91,8 procentpoint mere end i kontrolbutikkerne.

Læs hele rapporten her: https://okologi.dk/media/qc1fb2a4/anvendelse-af-adfaerdsindsigter-til-at-oege-salget-af-oekologisk-frugt-og-groent-i-detailhandlen.pdf 

Smagsprøver

Smagsprøver er endnu et godt redskab til at øge salget af et specifikt plantebaseret produkt og er en måde for butikken at gøre kunderne opmærksomme på butikkens plantebaserede udvalg. Har I et nyt plantebaseret produkt på hylderne eller et produkt, der ikke sælger særlig godt, så benyt jer af smagsprøver. De butiksansvarlige understreger (a), at smagsprøver er et effektivt redskab til mersalg, og et studie (b) viser, at hele 67% af handlende mener, at smagsprøver i butikker har medført, at de har lagt en ny fødevarer i indkøbskurven.

(a) 25 interviews med butiksansvarlige foretaget af DVF 2021
(b) The Food Trust Supermarket toolkit

Data og metode

Egne data: 

    • Interviews med 25  butiksansvarlige fra SuperBrugsen, Dagli’Brugsen, Kvickly, Irma, MENY, MinKøbmand og Rema1000. I interviewene blev der spurgt ind til butikkens plantebaserede sortiment, medbestemmelse i forhold til sortiment og produktplacering, kundernes efterspørgsel på plantebaserede produkter, forholdet til leverandører, tiltag såsom smagsprøver, bundling og tilbudsaviser, og brug af hyldeforkanter, wobblers, mærkningsordninger og andre former for skiltning.  
    • Observationer i lokale butikker, herunder Aldi, Bilka, SuperBrugsen, Dagli’Brugsen, Kvickly, Fakta, Irma, MENY, SPAR, MinKøbmand, Lidl og Rema1000. Her blev der særligt kigget efter ​​butikkernes plantebaserede, grønne og økologiske sortiment, placering af plantebaserede varer, udbuddet af frugt og grønt i butikkerne, og brug af hyldeforkanter, wobblers, mærkningsordninger og andre former for skiltning.  

 

  • Spørgeskema udarbejdet af DVF 2021, som er blevet tilsendt vores forbrugerpanel med 251 besvarelser. I spørgeskemaet blev der spurgt ind til skiltning og placering af produkter i de specifikke butikskæder. 

 

Andet data: 

Skriv her og klik på Enter for at søge